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不要做鮮為人知的“大品牌”
作者：許孫鑫 日期：2009-4-22 字體：[大] [中] [小]
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我們在市場上常看到一些產品，它標榜“中國名牌”、“中國馳名商標”、“中國十大品牌”、“明星代言”等各式各樣的耀眼光環，可我們卻怎么也想不起來曾經有見過，甚至從未聽說過這個品牌。對于這樣的產品，稍微理性的消費者都會持謹慎的態度，更不乏持懷疑態度——既然是大品牌的產品，為何會沒聽說過呢？因此，此等“大品牌”產品在終端銷售上難以得到消費者的認可，面對消費者的質疑銷售人員有口難辯，經銷商恨鐵不成鋼又無力推廣品牌，廠家也就不得不面臨廣布網點后，收效甚微所帶來的重重困難和壓力。
比較簡單地說，一家企業在市場上能否如魚得般應對自如，那就看這家企業是否具備相應的競爭力，如低成本、高科技、高質量、網絡廣、價格低、推廣好、促銷強等。那些既是“大品牌”而又鮮為人知的企業和產品，筆者認為原因就是廠家對企業競爭力的理解出現錯誤，認為“只要是好東西就不愁賣不出”，認為“只要有營銷網點就不愁消費者”，卻忽略了消費者的“先前了解”對決定購買的重要性，忽略了品牌的推廣能力也是企業競爭力的重要組成部分，最終導致在市場銷售上難有起色，更甚者便是屢戰屢敗。這類型企業在建材行業為數不少，他們忙于、樂于招商加盟，企業的一切行動只為博得經銷商的加盟就算完事。
上海美麗島地板是國內地板行業的出口巨頭之一，2006年開始進軍國內市場，美麗島地板在業內的確有一定的影響力，該企業的產品設計和生產的人力資源骨干力量均來自歐洲，生產設備精良，產品性能較為優越。一些美麗島地板的經銷商在產品促銷時，把美麗島地板與其它品牌地板用502膠水粘合，干燥后撬開體驗美麗島地板的漆面附著力，由此可見美麗島地板的實力。美麗島地板曾獲“國家免檢”、“中國馳名商標”，2008年花重金請張國立做代言人，盡管有了種種包裝可它在國內市場的銷售卻不盡如意，以福建市場為例，美麗島的年銷量只有一些知名度高的品牌地板一至兩次促銷活動的等量。類似于美麗島地板的其他品牌地板還有很多，廠家抓生產和品牌包裝，把品牌推廣扔給代理商或經銷商，或完全擱置一旁。
在中國的櫥柜行業也是如此，許多企業在行業內堪稱“大佬”，工廠規模大，產品質量不錯，市場網絡鋪蓋各地，各種榮譽頭銜不少，嚴然一副大品樣子。廠家對品牌所進行的有效與無效包裝，目的就是做給經銷商看，廠家總是熱衷于打著“大品牌”旗號招加盟商，對經響商的選擇也沒多少前置條件，網點鋪蓋都很及時。可經銷商們總是愁眉苦臉，因為他們所經銷的是一個消費者心目中的陌生品牌，消費者難以輕易做出購買決定。這類廠家的網點布到哪里，尷尬就從哪里產生。
在建材行業，由于建材產品的特殊性，許多消費者一生只購買一次建材，消費者都缺乏消費經驗，商家的引導就顯得十分重要。不少廠家總是要求經銷商做些廣告以外的促銷活動，認為照樣可以賣出產品。筆者不反對廣告以外的消費引導，但商家線下的引導只能影響極少數人，而且影響極少數人與影響大多數人對比本身就是一件很困難的事，銷售自然就做不好。
從廠家利益來說，只有經銷商而沒有消費者是不夠的。一個品牌包裝好了有利于廠家的招商，但如果只看上品牌包裝就決定經銷售、代理的人也一定是很缺乏經商經驗的人，就算廠家的招商成功了，也不能確保日后的銷售達到廠家的預期目的。相反，一些有經驗的經銷商是不會因為廠家拿出幾張明星照或幾個虛幻的頭銜，就決定做廠家的經銷商或代理商，而是看重廠家對銷售終端的策略是否有可行性。再說，網點多銷量差只會給廠家的品牌帶來很大的負面影響，廠家想更換代理商都難有人接手。
一個好品牌不是看它有多少經銷網點，而是看它在網點所在之處的消費者反應，只有暢銷的產品才能稱得上真正的“大品牌”。一個正常發展的企業，經營思路應該是從完善競爭力〈即內功〉到品牌包裝再到品牌推廣和線下促成交易的“臨門一腳”。而那些鮮為人知的所謂“大品牌”，最大的錯誤就是忘記消費者的存在，把作為銜接產品與消費者的重要一環——品牌和營銷推廣給忽略了。這類企業要想改變在市場的尷尬處境，只有考慮如何讓消費者知道、了解、信賴你的產品？把做給經銷商看的把戲做給消費者看，變“鮮為人知”為“廣為人知”，才能做成名副其實的“大品牌”。
作者許孫鑫，福建知名策劃人，廣告實戰專家，服務于《福州日報》和《福州晚報》及建材行業多個知名品牌，對品牌與營銷推廣有著獨到的研究，對客戶的需求和消費者的利益把握精準，使企業的廣告效果得以顯著提升。歡迎您與作者探討您的觀點，作者電子郵件：12xusunxin@163.com。